Wij zoeken een PHP programmeur

SEO onder vuur

SEO onder vuur

Dat het Google vooral te doen is om de centen, dat is ondertussen wel duidelijk. Of het nu gaat om het versleutelen van de zoekopdrachten, advertenties in de tooltip van Google Maps, het moeten betalen voor Google Shopping of  “hebbedingetjes” als Google Related, het zijn stuk voor stuk manieren van Google om meer geld binnen te harken. Vaak verschuilen ze zich achter een goedkoop argument (“het is om de privacy te bewaken”, “de kwaliteit van onze datafeed moet worden gewaarborgd”), maar het wordt meer en meer duidelijk dat Google zijn eigen plan trekt en zich weinig aantrekt van wat zijn gebruikers willen. En wat webmasters willen.

En nu lijkt het er op dat Google het gehad heeft met zoekmachine optimalisatie (SEO). Waar ze voorheen nog wat kruimeltjes hier en daar achter lieten om SEO specialisten zoet te houden, of op een dwaalspoor te zetten, lijken ze daar nu helemaal vanaf te stappen en gaan ze SEO specialisten keihard dwarsbomen. Kortom: SEO onder vuur.

Call 9-1-1

Sommigen zullen vast een kleine hartverzakking hebben gekregen, afgelopen week is namelijk gebleken dat Google voor een grote hoeveelheid zoekopdrachten nu geen tien organische zoekresultaten meer laat zien, maar slechts zeven. Een eerste onderzoek laat zien dat bijna 20% van de zoekopdrachten een zoekresultaatpagina (SERP) laat zien met minder dan tien resultaten. Het merendeel hiervan bedroeg zeven organische resultaten:

De eerste pagina is dus niet meer wat het geweest is. Een zevental (in plaats van tiental) lijkt vooral op te treden bij merkgerelateerde zoekopdrachten (waaronder dus ook bedrijfsnamen) en wanneer het eerste zoekresultaat grote sitelinks heeft. Een zevental resultaten zorgt ervoor dat je met positie 8 nu al op de tweede pagina staat. Positie 8 zal je misschien niet ontzettend veel verkeer opleveren, maar waarschijnlijk een stuk meer dan een positie op pagina twee van de zoekresultaten.

Maar niet alleen zorgt het voor minder verkeer, het demotiveert ook. Rankings zijn verre van zaligmakend, maar een top 10 positie zorgt ook voor erkenning. Voor zoekmachine consultants wordt het lastiger om investeringen in zoekmachine optimalisatie te verdedigen wanneer het aantal te vergeven plekken op de eerste pagina drastisch ingekort wordt. Want hoewel het moet draaien om het behalen van succes (omzet, offertes, aanvragen, meer geld), kijken opdrachtgevers vaak toch nog naar de rankings. En pagina 2? Dat is niet goed genoeg. Dit maakt het lastiger om klanten te overtuigen van de meerwaarde van zoekmachine optimalisatie. Want probeer maar eens uit te leggen dat het een lange termijn strategie is, dat je inspeelt op de behoefte van de doelgroep die het kenbaar maakt via zoekmachines, wanneer op korte termijn de rankings uitblijven. Niet onmogelijk, maar Google maakt het zoekmachine consultants zo wel lastiger.

SEO’s op het verkeerde been

Waar het inkrimpen van het aantal organische zoekresultaten nog vooral een indirecte aanval op zoekmachine optimalisatie is, is een recent aan Google toegekend patent genaamd “Ranking Documents” wel een echte voltreffer. Dit patent beschrijft hoe een zoekmachine kan reageren wanneer er een kans bestaat dat een webpagina is aangepast om de rankings te verbeteren. Zodra de zoekmachine merkt dat er aanpassingen gedaan zijn aan een webpagina zal het systeem niet direct reageren, maar wijzigt het rankings op onverwachte wijze:

A system determines a first rank associated with a document and determines a second rank associated with the document, where the second rank is different from the first rank. The system also changes, during a transition period that occurs during a transition from the first rank to the second rank, a transition rank associated with the document based on a rank transition function that varies the transition rank over time without any change in ranking factors associated with the document.

Daarbij geldt ook dat tijdens de overgang van de oude ranking/positie naar de target ranking/positie, de transitie ranking/positie zorgt voor:

  • een vertraagde response, of
  • een negatieve response, of
  • een willekeurige response, of
  • een onverwachte response

Simpel gezegd: na aanpassingen van je website kan Google je rankings voor een willekeurige periode willekeurig aanpassen, voordat het je de officiële ranking toekent. Stel dat je de inhoud optimaliseert voor een bepaalde zoekterm, kan het zijn dat je eerst daalt. Na de transitieperiode (waarvan we niet weten hoe lang die duurt) kan je vervolgens alsnog stijgen en je nieuwe plek toegekend krijgen. En wanneer je je sitestructuur aanpast om bepaalde pagina’s beter te laten scoren, kan het zijn dat er in eerste instantie niets gebeurt. Pas na verloop van tijd zal blijken wat het uiteindelijke resultaat van je inspanningen is.

Daarbij laat het patent ook zien hoe Google zoekmachine specialisten ziet:

The systems and methods may also observe spammers’ reactions to rank changes caused by the rank transition function to identify documents that are actively being manipulated. This assists in the identification of rank-modifying spammers.

Wanneer jouw aanpassingen geen effect hebben kan het zijn dat je geneigd bent ze terug te draaien, of er nog een schepje bovenop te doen. Voor Google kunnen dit signalen zijn dat iemand bezig is om te proberen de rankings te manipuleren en kunnen ze maatregelen nemen. Maar zoals Barry Adams terecht zegt:

Every SEO out there is trying to manipulate Google’s rankings. It’s what we do.

Betere rankings zorgen voor meer bezoekers, een betere vindbaarheid en zichtbaarheid, helpen bij de branding en dragen bij aan meer omzet en succes. Zoekmachine specialisten proberen uiteraard de rankings van webpagina’s te verbeteren en daarmee de zoekresultaten te manipuleren. Dit zorgt immers voor meer succes.

Het is niet zeker of bovenstaand patent ooit gebruikt gaat worden (of al in gebruik is), maar het laat wel zien hoe Google tegenwoordig tegen zoekmachine optimalisatie aankijkt. Waar het voorheen webmasters en zoekmachine specialisten nog paaide met wat tips en tools, lijkt de noodzaak om te helpen afgezwakt. Waarom zouden ze immers? Met een enorme hoeveelheid aan relevante pagina’s en concurrenten die strijden om een plekje, heeft Google voldoende materiaal om de beste zoekmachine ter wereld te zijn (of in ieder geval te lijken). Voor jouw website tien (of zeven) anderen, geeft SEObook aan. Daarbij wil Google dat bezoekers steeds langer op de eigen sites blijven zodat ze nog meer geld kunnen verdienen. Waarom zouden ze dan webmasters helpen hun sites te verbeteren? Daarmee helpen ze hun “concurrentie”.

Kortom: SEO onder vuur. En geen ‘friendly fire’.

If you can’t stand the heat…

…get out of the kitchen. Wanneer jij online succesvol wil zijn en jouw doelgroep via zoekmachines wil afvangen krijg je te maken met Google en al zijn nukken. Gelukkig valt er nog genoeg te halen, wat Google ook doet. Bovenstaande ontwikkelingen zijn zorgwekkend, maar betekenen ook dat er nieuwe kansen komen. Hier 8 tips om Google’s spervuur te ontwijken en meer te halen uit je zoekmachine en online marketing inspanningen:

1. De long tail

Vervelend, die vermindering van het aantal zoekresultaten op een pagina. Maar waarom de strijd aangaan met 6 anderen voor een plekje in de top 7, als er nog genoeg zoekopdrachten zijn waar er 10 resultaten getoond worden. Blijf je daarom niet blind staren op bepaalde termen en spreid je vangnet uit. Richt je ook op woorden of woordcombinaties die op zichzelf niet voor heel veel verkeer zorgen, maar gezamenlijk wel. Deze long tail termen kunnen jouw website onder de aandacht van je doelgroep brengen en door op deze termen in te spelen kun je goed inspelen op vragen die jouw doelgroep via Google stelt. Kortom: optimaliseer ook voor deze termen je website.

2. Optimaliseer met mate

Pas je pagina aan en heb geduld. Mocht Google echt een transitie- of overgangsperiode invoeren, dan kan het een tijdje duren voor je het daadwerkelijke resultaat ziet. Ben je er van overtuigd dat je een bepaalde aanpassing moet doen? Doe hem dan en wacht even af. Verander niet teveel in een keer als dat niet hoeft, maar ga gestaag te werk. Laat je niet bang maken door Google.

3. Wed niet op één paard

Indien mogelijk, richt je niet op een beperkt aantal zoektermen, maar pak dus de long tail mee. Mocht Google toch je rankings bij een bepaald keyword afpakken, dan kun je dat opvangen. Maakt je doelgroep gebruik van social media, kijk of je daar op kunt inspringen.

4. Google AdWords

If you can’t beat them, join ‘em. Dit is natuurlijk precies wat Google wil, maar als je Google AdWords succesvol kunt inzetten, doe dat dan. Ook kun je Google AdWords gebruiken om long tail termen te ontdekken: start met breed adverteren en analyseer je verkeer. Zijn er zoektermen waar je nog niet aan gedacht had waar je met SEO misschien op in kunt spelen? Zorg ervoor dat AdWords voor jou werkt, en niet alleen voor Google. En probeer het in te zetten naast SEO: ondersteunend, complementair. Natuurlijk verdient Google daar mee, maar jij nog meer (als het goed is).

5. Werk aan je branding

Het lijkt er op dat Google de zeven zoekresultaten vooral laat zien bij merken en wanneer er grote sitelinks zijn. Dit betekent ook dat er op jouw naam nu mogelijk nog maar zeven termen zijn die in beeld zijn. Zorg ervoor dat deze zeven zoekresultaten van jou zijn en helemaal naar wens zijn. Zo laat je een mooi visitekaartje achter. Lees meer over het domineren van je eigen zoekresultaten.

6. Zorg ervoor dat iedere pagina raak is

Meer en meer mensen komen binnen via de “zijdeur” en niet meer via de homepage. Twitter, Facebook, Google, e-mail: allemaal kanalen die voor bezoekers kunnen zorgen. De eerste indruk telt, en daarbij kun je dus steeds minder op je homepage leunen. Zorg er dan ook voor dat iedere pagina raak is en dat mensen ook op vervolgpagina’s enthousiast worden van jouw producten, diensten en bedrijf.

7. Werk aan je content

Die uitspraak kennen we nu wel. Maar hij is wel waar. Met de Penguin Update wil Google websites bestraffen die hun eigen (arbitraire) kwaliteitsrichtlijnen schenden. Een van de punten waar Google nu sterker naar kijkt is anchor text diversity. Wanneer 90% van alle links naar een pagina als anchor text (de zichtbare, klikbare tekst) “hardloopschoenen” hebben, dan is dat voor Google een signaal voor overoptimalisatie en wordt dit harder afgestraft. Goede content kan links aantrekken met een grote anchor text diversiteit. Hiervoor zul je wel hard moeten werken. Niet alleen dien je content te produceren die interessant en boeiend is, hij moet ook aansluiten bij je doelgroep en je branding. Vervolgens dien je je content onder de aandacht te brengen. Links komen niet vanzelf, maar met goede content heb je wel een goed middel in huis. Wat die content is, dat hangt af van je doelgroep, middelen, organisatie, brand, etc. Blogberichten, goede productvideo’s, infographics, FAQ’s: onderzoek waar je doelgroep op zit te wachten en ga er mee aan de slag.

8. Doe aan SEO

Juist. Gewoon volhouden. Met behulp van zoekmachine optimalisatie probeer je ook je website (structuur en inhoud) beter aan te laten sluiten bij de informatiebehoeften en het taalgebruik van jouw doelgroep. Dit maken zij kenbaar via zoekmachines. Daarnaast wordt je gedwongen om aan je populariteit (links) te werken, wat ook voor meer bezoekers kan zorgen. En je website of webshop moet technisch in orde zijn. Door de site voor Google te optimaliseren wordt hij vaak ook beter, sneller en gebruiksvriendelijker voor de bezoeker. Dus wat Google ook beweert, wat ze ook proberen, blijf je website verbeteren en blijf aan SEO doen. Doe daarom de niet-SEO SEO checklist en weet waar je op moet letten.

9 Reacties op “SEO onder vuur”

  1. Sterk artikel. Goede analyse van wat er inderdaad de laatste tijd gebeurt, maar vooral de tips aan het einde zijn een zeer nuttige toevoeging die iedereen ter harte zou moeten nemen.
    Wat betreft dat patent heb ik het idee dat die al een tijdje van kracht is. We constateren hier al een geruime tijd dat rankings over lange termijn gestaag toenemen onder invloed van optimalisatie en directe pieken minder snel te realiseren zijn. Dat patent toonde aan dat dat vermoeden correct was.
    Het is belangrijk dat je dus overtuigd bent van wat je doet en moet volhouden. Geen eenmalige SEO werkzaamheden uitvoeren maar je website continu optimaliseren. We zien hier dat dat werkt. Tip 8 zou wat dat betreft mogen zijn “Optimaliseer”, niet alleen voor zoekmachines, maar dat zegt de checklist ook ;)

  2. @Jeroen van Eck: ook wij zien hier langere periodes voordat aanpassingen effect lijken te hebben. Zeker zijn van je zaak is nu nog belangrijker geworden. Zomaar iets testen wordt lastiger. Daarom is het goed om de website te optimaliseren voor zoekmachines én bezoekers. Zo doe je aanpassingen die positief zijn voor je website, en hopelijk ook nog zorgen voor het gewenste resultaat in zoekmachines.

  3. Dat Google een monopolist is die z’n macht volledig misbruikt om een groter monopolie te bouwen en nog grotere bakken geld binnen te harken is duidelijk. Google’s motto “don’t be evil” is al lang vergeten.

    En in het proces om meer geld te verdienen zie je dat ze continu kleine stapjes zetten om wat extra kliks van organisch naar paid te krijgen. In bovenstaand artikel zijn daar een aantal goede voorbeelden van genoemd.

    Maar het wijzigen van het aantal blauwe links van 10 naar 7 is daar in mijn ogen (nog) geen onderdeel van.

    Bij navigational search klikt sowieso al bijna iedereen op het vital result. Met andere woorden: Bij merknamen is helemaal geen sprake van long-tail. Dus 7 resultaten is al vrij ruim (je eigen site, je facebook, blog, twitter, linkedin en Google+ en je bent er).

    Dus zolang ze dit alleen doen bij zoekopdrachten naar een merknaam, zie ik het probleem niet zo eigenlijk.

  4. Google verliest hier duidelijk de gebruiker uit het oog: Wie zegt dat de websites ondanks SEO niet gewoon de beste zijn om op de eerste pagina te tonen? Wanneer dat zo is heb je namelijk goede SEO gedaan, los van het feit of er iets getriggerd wordt dat anders zou kunnen vertellen.

    Daarnaast wordt SEO research hiermee erg vertraagd en daarmee een stuk minder waarde vol. Het kan dan zijn dat nadat er significantie is aangetoond (ja, dat is tegenwoordig volgens mij een vies woord aan de onzin “onderzoeken” te zien) de situatie al weer anders is. En dat is precies wat voor SEOs onhandig is en voor Google goed: ga maar lekker PPC’en!

    Ik zelf zie het nog wel gebeuren dat er een sterkere intent engine ontwikkeld wordt:

    – Navigational: 7 resultaten, branded en op content behoefte ([video lady gaga])
    – Informational: Content gerelateerde websites zonder ads (wiki, wiki kloons, news, blogs)
    – Transactional: Shopping & PPC

    Google doet dit naar mijn idee niet tegen SEO, maar voor de aandeelhouders. Wij als SEO hebben alleen de pech dat ze aan ons geen geld verdienen en dan is het lastig om je aandeelhouders tevreden te houden. Wij worden alleen zoet gehouden door de marionette genaamd Matt Cutts die je inhoudelijk nooit een steek verder brengt maar die wel speciale krachten wordt ontleend. Keeps us chasing our own tail.

    Het spelletje veranderd maar hoeft niet per se moeilijker te worden, we moeten alleen een grotere longinhoud ontwikkelen en ons blijven (en sommige juist gaan) focussen op de gebruiker en zijn intentie. Usability, communicatie en vooral gezond verstand.

    Daarnaast: Zolang onze branche zich niet professionaliseert zijn we ook nog onze eigen grootste concurrent. De snake oil salesmen gooien de ruiten in van de echte professionals, Google maakt de rest nog even bang en het cirkeltje wordt steeds kleiner. Het terugvallen op PPC wordt alleen maar makkelijker en op deze manier aan twee kanten aangemoedigd.

  5. @Remi van Beekum: de zeven zoekresultaten worden nu inderdaad vooral getoond bij merken en zijn voor de gebruiker daardoor niet storend. Toch snoepen ze weer wat af van de organische resultaten. En ook is het makkelijker om de zeven resultaten op jouw naam nu in eigen beheer te hebben. Dit heeft voordelen, maar zo kun je de beeldvorming over jouw bedrijf nog meer naar je hand zetten en kunnen kritische tegenberichten makkelijker over het hoofd worden gezien (bijvoorbeeld klachten).

    @Sander Tamaëla: mooi gezegd, vooral dat van de grotere longinhoud. Wat Jeroen van Eck ook aangaf (en hopelijk in mijn bericht ook naar voren kwam), en hier sterk naar voren komt: zoekmachine optimalisatie helpt je bij het verbeteren van je website!

  6. Op zich zijn 10 resultaten natuurlijk ook een beetje arbitrair. Het is gewoon wel logisch om dat soms wat korter te maken (bij merknaam) en soms wat langer. Maar dan zou het wel logisch zijn als het beide kanten op werkt.

    Daar zou je een ‘intent engine’ voor kunnen ontwikkelen zoals Sander zegt. Maar je kunt natuurlijk ook gewoon tellen hoeveel % van de mensen doorklikt naar pagina 2. Is dat aantal hoger dan gemiddeld, dan voeg je een 11de resultaat toe. Is het lager dan gemiddeld, dan haal je er juist 1 weg. Na een x-aantal zoekopdrachten doe je dat weer, enz enz. En dan kom je vanzelf goed uit.

    Verder eens met Sander. Dit gaat niet om SEO, dit gaat om aandeelhouders. Google is niet geïnteresseerd in SEO, zowel in positieve zin als in negatieve zin, het maakt ze gewoon niet uit.

    Ze helpen hier en daar wel eens met SEO (via webmastertools e.d.) maar dat doen ze niet voor de SEOers of hun klanten, maar om te zorgen dat de resultaten in Google beter blijven dan die in Bing. Want anders gaan er meer mensen adverteren in Bing.

    Uiteindelijk zorgt SEO voor de noodzakelijke content om de advertenties aan te plakken.

  7. [...] 4. SEO onder vuur [...]

  8. Richard zegt:

    Ik verbaas me over deze blog entry.

    De bezoekers die je naam intypen, zijn heel specifiek naar jou op zoek, en ze vinden je toch wel. Dat is dus een heel slechte graadmeter voor SEO.
    Wat wil je nu eigenlijk: zoveel mogelijk willekeurige bezoekers op de website? Of vooral de juiste bezoekers?

    Ik vind het echt verbijsterend dat content hier pas op plaats 7 komt. Dat moet natuurlijk op plaats 1 staan.

    1. Zorg voor relevante content
    2. Zorg voor relevante content
    3. Zorg voor relevante content

    En nee, algemene trefwoorden, en de naam van de concurrent is GEEN relevante content.
    Als je het maar flink overdrijft zal je er zelfs een slechte naam mee opbouwen.
    Ik kom regelmatig “verziekers” tegen bij mijn zoekacties, en dat zijn dus bedrijven waar ik perse niets mee te maken wil hebben.

    SEO heeft de laatste jaren de bruikbaarheid van Google sterk verslechterd, en ik ben heel blij dat ze daar iets aan doen.

  9. @Richard:

    De nadelen van zeven zoekresultaten zijn er wel degelijk. Voor bedrijfsgerelateerde zoekopdrachten kan dat meevallen, maar het bericht is geschreven net nadat het zevental geïntroduceerd werd. En nog steeds: zeven resultaten zijn niet altijd wenselijk. Voor bedrijfsgerelateede zoekopdrachten is dit geen probleem, maar voor andere type zoekopdrachten kan dit wel wel nadelig zijn voor bedrijven én voor gebruikers (minder keuzes op de eerste pagina, een “monopolie” door een bedrijf, etc.).

    Daarnaast ging het bericht niet over het publiceren van kwalitatief goede content. Dat benoemen we vaak genoeg, en werd hier ook kort aangehaald. Maar daar ging het hier niet om. Alleen goede content produceren is daarnaast zinloos als het toch niet gevonden wordt.

    “Slechte” SEO is inderdaad vervelend voor de gebruiker, maar SEO heeft de bruikbaarheid van Google niet alleen maar verslechterd, maar ook sterk verbeterd. Door aan SEO te doen zorg je ervoor dat jouw website beter aansluit bij de informatiebehoeften van je doelgroep die het kenbaar maakt via zoekmachines. Daar stem je je (goede) content op af en je zorgt ervoor dat je website zo is gebouwd dat je daar een verbeterde zichtbaarheid mee krijgt in de zoekmachines. Alle goede websites die jij bezichtigd zullen ongetwijfeld ook aan SEO doen, maar dan op een juiste, waarde toevoegende manier. Alleen maar naar de negatieve gevolgen kijken is te kortzichtig.

Reageer