Het einde van de long tail?

Voor alles een eerste keer, dus ook een infographic op de E-difference blog. Hoewel ik een groot voorstander ben van het visualiseren van data kom ik te vaak infographics tegen waarvan ik de meerwaarde niet zie. Veel infographics presenteren, naar mijn mening, de data niet op een overzichtelijke en/of creatieve manier, waardoor voor mij het nu van de infographic verloren gaat. Maar zo aan het eind van 2011 kom ik toch een infographic tegen die ik wilde delen, namelijk “How Google Killed The Long Tail”. Een fraaie, maar vooral ook duidelijke, visualisering van de impact die de ontwikkelingen van Google hebben op de long tail. En uiteraard geven wij onze mening over de verschillende onderdelen.

De long tail

Onder long tail verstaan we woorden of woordcombinaties die op zichzelf voor weinig  verkeer/bezoekers zorgen, maar gezamenlijk toch voor veel verkeer kunnen zorgen. Het gaat hierbij vaak om zoekopdrachten bestaande uit meerdere woorden (bijvoorbeeld specifiek vragen) en niet om korte zoektermen. Optimaliseren voor dergelijke long tail zoekopdrachten kan zeer waardevol zijn. Je kunt hiermee de keiharde concurrentie op high volume keywords omzeilen en toch je doelgroep vinden

De nieuwe ontwikkelingen hebben invloed op de long tail termen en hoe je daar op kunt ranken. De volgende inforaphic geeft ontwikkelingen aan die in de ogen van de maker de doodsteek zijn voor de optimalisatie voor long tail termen. Wij geven onze mening.

[Infographic] How Google Killed the Long Tail

Infographic door SEO Book

1. De spelling correctie

Voorheen was het mogelijk om goed te scoren op spelfouten. 10% van de zoekopdrachten was (en wordt) verkeerd gespeld en zodoende konden websites die zich richten op deze spelfouten alsnog relevant verkeer binnenhalen. Doordat Google nu zelf de spelling controleert en corrigeert gaat dit niet meer op. Moeten we hier rouwig om zijn? Ik denk het niet. Spelfouten staan onprofessioneel en zorgen voor een minder goede gebruikerservaring, wat waarschijnlijk nadelig zal zijn voor de conversie. Pagina’s geoptimaliseerd voor onjuist gespelde woorden moet je niet willen.

2. Google Instant

Eind 2010 introduceerde Google Google Instant: een nieuwe  zoekinterface waarbij resultaten getoond worden terwijl je typt. Toen al gaven we aan dat de concurrentie op de long tail groter zou worden omdat Google zelf al (langere) suggesties doet. Dit maakt het inderdaad lastiger om “stiekem” weg te komen met veel long tail verkeer, omdat de gebruiker nu meer en meer gestuurd wordt in zijn zoekgedrag. Daarmee worden ook de long tail zoekopdrachten aan banden gelegd. Aan de andere kant geeft dit ook inzicht in het zoekgedrag: de suggesties worden gebaseerd op veel voorkomende zoekopdrachten. Google Instant kan dus ook gebruikt worden als bron van inspiratie voor je contentstrategie en je optimalisatie voor de long tail. Een doodsteek wil ik het dan ook zeker niet noemen.

Lees ook: Google Instant: de effecten op zoekmachine marketing

3. Zoekopdracht aanpassingen (“Search mutation”)

In sommige gevallen zal Google je zoekopdracht aanpassen naar de meer gangbare zoekterm. Google bepaalt in dit geval dus waar jij op zoekt. Dit zal sommige gebruikers helpen, maar dit maakt het wel lastiger om te ranken op (minder vaak gebruikte) varianten. Om de gebruiker toch in staat te stellen te zoeken op de zoekopdracht die hij of zij daadwerkelijk intypte heeft Google onlangs de “Verbatim” tool geïntroduceerd. Deze tool zal waarschijnlijk weinig gebruikt worden, daar hij redelijk verstopt zit (en nog niet in Nederland gebruikt kan worden).

4. Google Places & Localization

Google Places en de toenemende invloed van de lokale resultaten heeft inderdaad invloed op de long tail. Maar dan met name op pagina’s die speciaal geoptimaliseerd waren voor een specifieke locatie. Deze pagina’s waren niet altijd van even goede kwaliteit voor de bezoeker en veel websites kopieerden dan ook pagina’s en plaatsen daar een plaatsnaam bij, om op deze manier goed gevonden te worden. Met Google Places hoeven websites minder naar dit soort middelen te grijpen, omdat je met je Google Places pagina de “normale” zoekresultaten kunt verslaan.

Daarnaast komen de Google Places resultaten weinig tot niet voor bij long tail zoekopdrachten waarbij locatie geen rol speelt (bijvoorbeeld een specifieke vraag omtrent een dienstverlening). Je op de long tail richten door middel van een goede contentstrategie is daarom goed mogelijk.

5. Google Mayday Update

Met de Mayday update kregen brands een boost. Relevantie werd minder belangrijk ten opzichte van autoriteit. Websites met weinig autoriteit die mikte op de long tail kregen daardoor problemen en rankte minder goed. Een goede structuur is daarom noodzakelijk. Goede content ver weg stoppen op je website kan het de das om doen. Zorg ervoor dat je waardevolle content snel (binnen een paar clicks) te benaderen is.

6. Grotere sitelinks

De sitelinks zijn inderdaad onlangs groter geworden. Maar in ons bericht hierover gaven we al aan dat ze niet meer ruimte innemen, maar enkel overzichtelijker zijn geworden. Wel vallen ze meer op en zullen gebruikers van Google waarschijnlijk eerder op de sitelinks klikken. Daarnaast komen sitelinks vooral voor wanneer je zoekt naar een specifiek bedrijf of een specifieke website en zullen ze minder vaak bij “long tail” zoekopdrachten worden getoond. Mik je je op andere brands/websites, tsja, dan moet je het maar voor lief nemen dat Google het daadwerkelijk bedrijf voorrang geeft (zoals het hoort).

7. Panda update & websites met “teveel pagina’s”

Met de Panda Update probeert Google een grote schoonmaak te houden: lage kwaliteit websites verliezen rankings en websites die goede content produceren worden eerder getoond. Althans, zo zou het moeten zijn. In de Verenigde Staten is er wel wat “collateral damage” geweest en zijn er sites ten onrechte “getroffen” door de Panda. De infographic doelt hier dan ook op. Met name minder bekende websites met veel pagina’s zouden onterecht rankings hebben verloren.

Toch biedt Panda meer kansen voor de long tail dan bedreigingen. Door consequent, consistent kwalitatief goede content te publiceren zal je hoogstwaarschijnlijk meer bezoekers via organisch verkeer aantrekken. Een contenstrategie is dan ook meer en meer een must. En met die contentstrategie zul je je vast en zeker ook op long tail termen richten. De Panda update is dan ook meer een kans voor kleine bedrijven om relevante bezoekers aan te trekken door kwaliteitscontent te publiceren.

Lees ook: Omzeil de harde concurrentie in zoekmachines met een goede contentstrategie

8. Andere verticale zoekmachines van Google

Wel een serieuze “bedreiging” voor de long tail is de toename van “blended search”, waarbij Google steeds meer eigen verticale zoekmachines verwerkt in de “normale” zoekresultaatpagina’s. YouTube, Google Shopping, Google Places en Google Images zorgen ervoor dat jouw pagina lager kan komen. En hoewel je hierbij mogelijk geen “reguliere” posities hoeft te verliezen, zorgt het er visueel wel voor dat je flink kunt dalen. Met een “normale” pagina op een long tail ranken wordt inderdaad moeilijker naarmate Google meer en meer van de eigen “verticals” tussen de zoekresultaten gaat stoppen.

Het is lastig hier tegen te vechten. Negeer vooral niet de verticals, maar probeer ook daar je plekje te veroveren.

9. Grotere AdWords advertenties en toenemende witruimte

De advertenties van Google nemen steeds meer ruimte in. Samen met de nieuwe layout (gebaseerd op Google+) met meer witruimte, zorgt dit er voor dat de organische zoekresultaten verder en verder naar beneden worden gedrukt. We bespraken dit al toen de sitelinks in de advertenties groter werden. Dit maakt het inderdaad lastiger om bezoekers aan trekken via organisch verkeer, ook op de long tail termen.

Toch is de content die aansluit bij de long tail zoekopdracht nog steeds nodig om voor een echt goede gebruikerservaring te zorgen. En wanneer je die content hebt kun je hier ook mee adverteren. De inhoud van de pagina sluit zo beter aan bij de zoekopdracht dan pagina’s van de andere adverteerders die bijvoorbeeld breed adverteren en daarmee jouw long tail zoekterm aanvallen. Zo kun je via AdWords, voor een lagere kosten per klik, toch bezoekers naar die goede pagina leiden en hopelijk converteren. Ideaal is het niet, maar zo kun je je waardevolle content toch gebruiken om voor meer verkeer en conversies te zorgen.

10. Query Deserves Freshness

“Query Deserves Freshness” betekent dat Google bij bepaalde zoekopdrachten weet dat de gebruiker baat heeft bij actuele berichten. Denk maar aan nieuwsberichten. Volgens de infographic krijgen grote brands hier de voorkeur. Kleinere sites die veel nieuwe content lopen volgens de infographic daarnaast het risico dat ze, omdat ze minder gewaardeerd zijn, aangemerkt worden als “spam” en daardoor nog meer rankings verliezen.

In Nederland is het beeld wat anders. Inspringen op nieuws uit je branche kan je zeker aan meer (relevant) verkeer helpen en zorgen voor goede posities in de zoekresultaten voor aanverwante long tail zoekopdrachten. Ik blijf in herhaling vallen, maar een goede contentstrategie kan je dus zeker helpen. De actualiteit en de laatste ontwikkelingen in je branche kunnen een goede inspiratiebron zijn voor de content die je publiceert.

11. Zoektermen (not provided)

Hier hebben we ons onlangs al druk om gemaakt. Google versleutelt tegenwoordig de zoektermen voor ingelogde gebruikers op Google.com (Google.nl nog niet). De zoekterm wordt zodoende niet in Google Analytics (of andere website statistieken) geregistreerd. Dit vanwege “privacy redenen”. Tussen aanhalingstekens, omdat adverteerders WEL de zoektermen te zien krijgen.

Het versleutelen van de zoekopdrachten beperkt het inzicht. De long tail zoekopdrachten van ingelogde bezoekers die je pagina’s hebben gevonden raak je in de toekomst kwijt en daar kun je dus niet op sturen. Het zal dan ook zaak zijn om nu meer en voor onderzoek te doen naar wat je doelgroep aan content wil hebben, in plaats van achteraf via de eigen statistieken te constateren dat er een doelgroep is voor een bepaalde long tail zoekterm.

12. Google-gesponsorde scrapers

In de Verenigde Staten leeft dit meer dan in Nederland: scrapers (websites die klakkeloos content kopiëren) die door Google hoog geplaatst worden in de zoekresultaten. Zorgwekkend voor VS gebruikers, wij hebben hier minder last van.

13. Google Advisor

Google Advisor is de financiële productenvergelijker van Google. Deze is in Nederland nog niet actief. Advertenties voor Advisor worden geplaatst boven de standaard AdWords advertenties, waardoor content nog lager zakt. Wederom: nog niet van toepassing voor Nederland.

Slot

De long tail wordt inderdaad bedreigd, maar zo somber als de infographic het ons wil laten geloven ziet het er niet uit. Er van uitgaande dat de Panda update goede content meer en meer gaat belonen, zijn er genoeg kansen om nog goed te scoren op long tail zoektermen en daar relevant verkeer mee te verkrijgen.

Wel is het zo dat Google zelf een steeds grotere bedreiging vormt: meer witruimte, meer en grotere advertenties en meer verticals zorgen ervoor dat je rankings in gevaar komen, ook voor de long tail termen. Tegenstribbelen of negeren heeft echter geen zin: omarm de verticals en kijk hoe je deze naar je hand kunt zetten. De redenen waarom Google de long tail de nek om zou willen draaien zijn denk ik wel waar: het is lastiger verdienen aan de long tail en de long tail is lastiger onder controle te houden (kwaliteit).

Maar is de long tail dood? Er wordt aan geknaagd, dat zeker, maar wat mij betreft is hij nog alive and kicking!