De toekomst van SEO en de SEO specialist

SEO is allang SEO niet meer. De oorspronkelijke benadering omvatte puur het optimaliseren van diverse factoren van een website om optimaal gevonden te worden op voor jouw website belangrijke zoekwoorden. Het succes van een SEO strategie kon je afspiegelen aan de posities die een website bekleedde op de resultatenpagina’s van de zoekmachines. Het aanprijzen van SEO ging nog gepaard met leuzen als ‘bovenaan staan in Google?’ en ‘gegarandeerd op de eerste positie in zoekmachines’. Zoekmachines stonden echter niet stil en ontwikkelden zich verder. Hoewel je deze leuzen nog steeds tegenkomt strookt dit allang niet meer met de functie SEO op dit moment vervult. De ontwikkeling van zoekmachines gaat echter nog steeds verder en de vraag dringt zich op welke rol SEO in de toekomst eigenlijk nog zal spelen.

De ontwikkeling van zoekmachine heeft de functie van SEO langzaam veranderd. Hoe verder de zoekmachines zich doorontwikkelden hoe minder SEO gefocust kon worden op pure zoekwoordoptimalisatie. Met de ontwikkeling van webanalytics ging de kwaliteit van een bezoeker bijvoorbeeld een steeds grotere rol spelen. De focus op kwantiteit  verdween langzaam. Door de huidige ontwikkelingen in de gebieden van real time search, local search en personalisatie van zoekresultaten worden de resultatenpagina’s steeds minder generiek en daarmee minder voorspelbaar.

Universal search

Universal search zorgt ervoor dat de resultatenpagina’s niet alleen maar uit pagina’s van websites bestaan maar biedt ook ruimte voor video’s, foto’s, liedjes, lokale bedrijfsvermeldingen, nieuwsberichten, productvergelijkingen en nog veel meer. Deze resultaten zijn in veel mindere mate te optimaliseren door je website zoekmachine vriendelijk in te richten. Hoe minder reguliere organische resultaten er op een resultatenpagina staan, hoe kleiner het effect van de klassieke SEO zal zijn.

Actualiteit van de zoekresultaten

De recente aankondiging van Google dat real time zoekresultaten een plek gaan krijgen in de resultatenpagina’s van Google maakt actualiteit ineens een zeer belangrijke factor in de zoekresultaten. Google werd al steeds sneller met het indexeren van zoekresultaten en door het tonen van blog- en nieuwsberichten tussen de resultaten speelde actualiteit al een bescheiden rol in de zoekresultaten. Een goed bijgehouden nieuwssectie op je website voldeed vaak al wel aan de waarde die Google hechtte aan actualiteit. Met de komst van real time search is de importantie van actualiteit echter tot een heel ander niveau gestegen. De real time resultaten worden voornamelijk gevoed door informatie op social network sites, blogs en nieuwssites. Ook hier heeft de klassieke optimalisatie vrijwel geen invloed op.

Personalisatie van de zoekresultaten

De personalisatie van de zoekresultaten maakt zoekresultatenpagina’s steeds minder generiek. Was het eerst nog alleen zo dat ingelogde gebruikers op basis van hun webgeschiedenis aangepaste resultaten te zien kregen. Onlangs kondigde Google aan ook de resultaten van niet-ingelogde gebruikers te personaliseren. Daarnaast zullen experimenten als social search ook voor een steeds verdere personalisering van de resultaten gaan zorgen doordat uitingen van mensen uit het sociale netwerk van de gebruiker getoond worden in de zoekresultaten. Omdat iedere resultatenpagina zo ongeveer uniek zal zijn door personalisatie wordt het dus veel moeilijker om met behulp van klassieke SEO altijd topposities te realiseren en garanderen.

De toekomst van SEO

Door de genoemde veranderingen op het gebied van search zal de rol van de SEO specialist ook gaan veranderen. De klassieke vorm van SEO voldoet al een tijdje niet meer omdat een deel van deze aanpassing al voor een groot deel is ingezet. Toch zullen de huidige aanpassingen een groter effect hebben op de rol van de SEO specialist.

De invloed van universal

Het integreren van diverse andersoortige resultaten zal een verschuiving moeten veroorzaken van het puur optimaliseren van pagina’s naar het optimaliseren van alle factoren die terug kunnen komen in de resultaten.

Arjan Snaterse: “Het veld kan iets verschuiven, er kunnen andere soort resultaten komen, maar ook dat is search en ook daar moet je als SEO inspringen/verstand van hebben. Kaartje erbij? Prima, maar zorg dan dat je bovenaan staat in dat kaartje.”

Deze nieuwe resultaten kunnen nog steeds geschaard onder de noemer SEO. Je optimaliseert nog steeds factoren om terug te komen in de zoekresultaten van de zoekmachine. Deze factoren omvatten echter niet meer alleen de pagina’s van je website, maar bijvoorbeeld ook video’s en foto’s op je website. Sommige factoren zullen zelfs grotendeels buiten je website liggen. Video’s kan je optimaliseren op kanalen als YouTube, lokale vermelding optimaliseer je deels in Google’s bedrijfscentrum. Als SEO ben je door Universal search dus nog steeds met optimalisatie bezig voor zoekmachines, maar je focus zal veel breder moeten zijn dan de klassieke optimalisatie.

Dennis Sievers: Aan de andere kant wordt SEO wellicht weer heel puur ‘Zorgen dat de website technisch perfect is ingeregeld voor zoekmachines, zodat zij effectief en efficiënt alle (noemenswaardige) pagina’s kunnen bereiken en indexeren’. Het vervolgtraject, zorgen dat de content aansluit bij de behoefte van de gebruiker, verschuift dan misschien naar een ander vakgebied, omdat het doel van de pagina’s (binnen SEO) enigszins verschuift.

De invloed van personalisatie en real time

De invloed van de personalisatie van zoekresultaten en de toevoeging van real time resultaten zullen een grotere invloed gaan hebben op het werkgebied van SEO’s. Deze resultaten zullen namelijk veel moeilijker te optimaliseren zijn. Je hebt namelijk geen directe invloed op de sociale netwerken en de webgeschiedenis van gebruikers. Daarnaast kan je niet voortdurend zorgen dat je zelf aanwezig bent in de real time zoekresultaten. Je zal dus moeten proberen indirect deze factoren te beïnvloeden. Dit betekent dat je je boodschap zelf ook op andere plaatsen op het internet naar buiten zal moeten gaan brengen.

De focus van het werk zal daardoor verschuiven van het optimaliseren van je website naar een meer strategische benadering waarbij je de algemene aanwezigheid op het internet vergroot. Hoe vaker je namelijk wordt genoemd op sociale netwerksites, op nieuwssites en blogs en hoe meer mensen bekend zijn met je merk, hoe groter de kans wordt dat je naar voren komt in sociale resultaten en real time resultaten en hoe groter de kans dat een gebruiker je website ooit heeft bezocht en deze dus in de webgeschiedenis van een gebruiker staat.

Dennis Sievers: “Het wordt dus voor een SEO specialist belangrijker om zijn of haar kennisgebied te verbreden en aan te vullen met omringende zaken, zoals social.”

Arjan Snaterse: “Misschien dat de definitie van SEO breder wordt. Maar de functie zal denk ik altijd wel blijven bestaan. […] Ik denk dat je pas echt een goede SEO bent als je naar het hele plaatje kijkt en het als een geïntegreerd onderdeel van online marketing ziet.”

Roy Huiskes: “De betere SEO bedrijven zien wel dat search een beetje de vangbak is geworden van alle andere advertentie vormen online en offline.”

Wat wil Google met de SEO specialisten?

De volgende vraag die zich opdringt is of Google met de huidige aanpassingen de SEO specialist niet bewust buitenspel aan het zetten is.

Roy Huiskes: “SEO’s waren voor Google een noodzakelijk kwaad in den beginne. Door gare algoritmes en weinig ‘constructieve’ feedback deden SEO’s veel werk voor Google zonder dat we dit zelf in de gaten hadden. Bedrijven konden Google goed gebruiken, SEA’s kon bij diezelfde bureaus tegen een goede prijs worden weggezet. In films hoor je het vaker. Cut out the middleman, was de volgende stap van Google. Google heeft er niets aan als bureaus hun werk doen, zolang het iets is wat ze zelf goedkoper kunnen doen, er blijft dan meer voor de strijkstok van Google over. Google heeft SEA en SEO bedrijven veelal gebruikt als customer support, iets wat bij veel dienstverleningen een enorme kostenpost is. Dit kostte Google niets en zo kon de middleman er ook nog wat aan verdienen. Door betere Adwords Support te draaien is het voor veel bedrijven toch ook weer lastiger geworden om zo de pricing te rechtvaardigen zonder bonus, waardoor een groter deel van het budget (plusminus 15%) ook bij Google terecht kwam. In combinatie met de biedingstructuur een vaste drijver voor hogere winsten en omzetten. De kosten zijn namelijk niet substantieel toegenomen.

Ook voor SEO zal gelden dat Google hier uiteindelijk vanaf zal willen, zolang het geen customer support is. Een van de tekenen is ook dat snelheid steeds belangrijker word, ze proberen de brug naar de gewone developer te slaan, op dezelfde manier als ze display gebruiken naar de oude media. Een erg slimme zet, waardoor de ’snake oil salesmen’ buitenspel wordt gezet en de full service bureau’s een strategie verandering moeten gaan maken.”

Of Google de brug naar de developer kan slaan wordt echter betwijfeld.

Arjan Snaterse: “Een developer moet uberhaupt wel weten dat het belangrijk is om voor Google te “optimaliseren”. […] Hoe vaak kom ik niet een webbouwer tegen die amper weet wat SEO is en dat het uberhaupt belangrijk is? Hierin ligt nog steeds een markt voor de SEO bureau’s.”

Conclusie

SEO in zijn puurste vorm zal waarschijnlijk steeds verder gaan verdwijnen. SEO bureaus moeten hun focus gaan verleggen naar nieuwe factoren die een belangrijke rol gaan spelen als social netwerken. SEO zal een geïntegreerd onderdeel moeten worden van de complete online strategie en de online strategie zal meer moeten gaan aansluiten op de offline strategie. SEO kan hierbij een goed middel zijn om de uiteindelijke interesse om te zetten in een conversie. Het speelveld van de SEO specialist zal moeten verplaatsen van een uitvoerende rol in het aanpassen van de website naar een strategische rol in het online marketing beleid. De SEO specialist zal volwassen moeten worden en zal hiervoor de ruimte moeten krijgen om te groeien.