Nieuwe manier van keyword targeting in AdWords: modified broad match keywords

Op dit moment kunnen Google gebruikers in Canada en het Verenigd Koninkrijk experimenteren met “modified broad match keywords”: een nieuwe targeting-optie voor AdWords. Met behulp van modified broad match keywords kan men nog beter aangeven bij welke zoekwoorden de advertenties getoond moeten worden, en kunnen er hogere klikpercentages, conversies en rendementen worden behaald.

Bestaande opties voor zoekwoorden

Op dit moment kunnen we in Nederland gebruik maken van vier verschillende targeting-opties voor zoekwoorden:

1. Breed zoeken: zoekwoord
   Hiermee wordt uw advertentie weergegeven bij soortgelijke woordgroepen en relevante varianten;
2. Zoeken op woordgroep: “zoekwoord”
   Hiermee wordt uw advertentie weergegeven bij zoekopdrachten die exact dezelfde woordgroep bevatten;
3. Exact zoeken: [zoekwoord]
   Hiermee wordt uw advertentie weergegeven bij zoekopdrachten die uitsluitend exact dezelfde woordgroep bevatten;
4. Uitsluitingszoekwoord: -zoekwoord
   Hiermee wordt uw advertentie niet weergegeven bij zoekopdrachten die deze term bevatten

Voor meer informatie over de huidige opties kunt u de handleiding van Google raadplegen.

Modified broad match keywords

Momenteel experimenteert Google dus met modified broad match keywords, ofwel aangepaste brede zoekwoorden. Het enige wat u moet doen om van een breed zoekwoord een aangepast breed zoekwoord te maken is een + toevoegen (dus +zoekwoord). Ieder zoekwoord dat volgt na een + dient exact, of een sterk lijkende variant daarvan, terug te komen in de zoekopdracht van uw potentiële klant. Onder sterk lijkende varianten worden onder andere verstaan:

• Spelfouten (bijvoorbeeld shcoenen);
• Enkelvoud of meervoud (zowel schoen als schoenen);
• Vervoegingen (zowel verwerking als verwerken).

Synoniemen en gerelateerde zoekopdrachten worden niet gezien als sterk lijkende varianten.

Om uit te leggen hoe deze nieuwe targeting methode werkt gebruiken we het voorbeeld van Google zelf:

1. Exact zoeken: [nette schoenen]
   Komt overeen met: nette schoenen
2. Woordgroep zoeken: “nette schoenen”
   Komt ook overeen met: zwarte nette schoenen, nette schoenen voor mannen, ….
3. Modified broad search: +nette +schoenen
   Komt ook overeen met: nett schoenen, nette avond schoenen, ….
4. Modified broad search: nette +schoenen
   Komt ook overeen met: avond schoenen, zwarte hoge schoenen, ….
5. Breed zoeken: nette schoenen
   Komt ook overeen met: net schoeisel, avond schoenen, pak schoenen, ….

Hierbij geldt voor iedere ring dat de zoekwoorden ook overeenkomen met resultaten uit de kleinere ringen (dus resultaten uit exact zoeken gelden ook voor woordgroep zoeken).

Toegevoegde waarde van modified broad match keywords

De nieuwe manier van het targeten van zoekwoorden heeft zeker een meerwaarde. Door een + toe te voegen aan een breed zoekwoord beperk je een breed zoekwoord, maar niet zo sterk als bij exacte zoekwoorden. Met een exact zoekwoord sluit u mogelijk teveel sterk gerelateerde zoektermen uit. Uw advertenties worden dan niet getoond bij dergelijke zoektermen en u bent niet zichtbaar voor mogelijk potentiële klanten die wel naar uw product op zoek zijn, met als gevolg dat u inkomsten misloopt. Andersom kan het zijn dat u bij brede zoekwoorden getoond wordt bij teveel zoektermen, waardoor u mogelijk bezoekers krijgt die helemaal niet naar uw product of pagina op zoek waren. Hierdoor maakt u onnodig kosten zonder dat daar opbrengsten tegenover staan. Modified broad searches geven u dus een middenweg. Hierdoor hoeft u niet handmatig alle gerelateerde varianten op te geven als [exact zoekwoord], maar kunt u er toch zeker van zijn dat uw advertentie getoond wordt bij sterk gerelateerde zoektermen.

Google geeft aan dat modified broad matches ongeveer hetzelfde verkeerspotentieel hebben als zoekwoord groepen. Wanneer u afstapt van brede zoekwoorden en deze vervangt door aangepaste brede zoekwoorden zal uw verkeer daarom dalen, maar zult u meer klanten krijgen die specifiek naar uw product of pagina op zoek waren. Om een groot verval in bezoekersaantallen en klikpercentage tegen te gaan raadt Google aan om brede zoekwoorden aan te houden en aangepaste brede zoekwoorden toe te voegen. Ook brede zoekwoorden zorgen immers voor inkomsten en door deze volledig uit te sluiten vermindert de zichtbaarheid van uw advertenties en daarmee ook uw bezoekersaantallen en inkomsten.

Het beste kunt u dan ook brede zoekwoorden langzaam vervangen door aangepaste brede zoekwoorden en kijken wat het overall resultaat is. Merkt u dat u te weinig bezoekers krijgt en uw inkomsten sterk dalen, kunt u het weer terugzetten. Blijkt echter dat u nu veel meer gerichte bezoekers aantrekt en uw advertenties meer succes hebben, kunt u er voor kiezen om de aangepaste brede zoekwoorden aan te houden. Net als voorheen blijft het een continu proces van meten, aanpassen, analyseren en finetunen. Het gaat om het vinden van de juiste balans.

Voor meer informatie over modified broad matching keywords kunt u het officiële bericht van Google lezen. Hopelijk kunnen we ook binnenkort in Nederland gebruik maken van deze manier van keyword targeting, omdat het ons in staat stelt nog gerichter te werk te gaan en we zo meer kunnen halen uit onze online advertenties.