Nieuw merkenbeleid Google AdWords en wat zijn de gevolgen

Vanaf 14 september is het toegestaan om via Google AdWords te adverteren op zoekresultaten waarin de merknaam van de concurrent voorkomen. Dit maakte Google vandaag bekend. Aanleiding is de discussie die in Europa was ontstaan rond de vraag wie precies de handelsmerken mag gebruiken als zoekwoorden voor advertenties. Het Europees Hof van Justitie heeft onlangs uitspraak gedaan in een aantal rechtszaken en oordeelde dan ook dat “adverteerders hun advertenties op basis van handelsmerken van derden mogen laten weergeven”. Dit sluit aan bij het beleid dat Google al jaren internationaal voert.

Adverteren op de merknaam van je concurrent

Vanaf 14 september is het nieuwe beleid dus in Europa van kracht. Wil je echter de merknaam (ook wel handelsmerk genoemd) van je concurrent gebruiken in je advertentie, dan moet je toestemming krijgen van de eigenaar van de merknaam zelf. Dit kan via het online toestemmingsformulier.

Verder laat Google ook weten dat, wanneer je als bedrijf van mening bent dat je merk misbruikt wordt door een derde partij, je een klacht kunt indienen. Vervolgens zal Google oordelen of de advertentie voor verwarring zorgt en indien dit het geval is, de advertentie uit de lucht halen.

Voordelen en nadelen

Het mogen toevoegen van de merknaam van je concurrent aan je zoekwoordenlijst waarop je adverteert heeft een aantal voordelen en nadelen. Zo kun je nu met jouw website en producten op de merknaam van je concurrent adverteren, waardoor je bezoekers die naar je concurrent op zoek zijn, naar jouw site kunt loodsen.

Nadeel hiervan is uiteraard dat de concurrent dit ook kan! Tribal merkt dan ook terecht op dat er hierdoor ook meer concurrentie op jouw eigen merknaam kan ontstaan. Mogelijk dat er nu nog geen advertenties op je merknaam waren en mensen enkel naar organische resultaten kunnen kijken. Of dat je nu heel goedkoop op je eigen merknaam adverteert. Nu kunnen concurrenten hier ook op gaan adverteren en mogelijk dat je niet wilt dat de concurrentie bovenaan prijkt op jouw merknaam, waardoor je je genoodzaakt ziet op je eigen naam te gaan adverteren en je kosten toenemen.

Daarnaast zal de Click Through Rate (doorklikratio) op jouw advertentie mogelijk afnemen (doordat meer mensen op andere advertenties dan jouw advertentie klikken) en zal door de toenemende concurrentiedruk dus de Cost Per Click (CPC) kunnen toenemen.

Tribal merkt ook nog op dat het nu belangrijk is om met bedrijven die jouw merknaam voeren goede afspraken te maken, voordat ook zij ineens massaal op jouw naam gaan adverteren zonder dat jij dat wilt.

Een voordeel voor de gebruiker is natuurlijk dat deze mogelijk een voor hem of haar beter resultaat krijgt voorgeschoteld. Niet altijd is de website van de merkhouder het beste resultaat. Zo kan het zijn dat je denkt aan Producent A van garageboxen, omdat je die naam van familieleden hebt gehoord. Wanneer je nu zoekt naar Producent A en je komt een advertentie tegen van Producent B die goedkoper is en sneller levert, zou dit wel eens zeer interessant kunnen zijn.

Een nadeel kan zijn dat er meer advertenties komen, wat voor bezoekers mogelijk niet prettig kan zijn. Als je op zoek bent naar de homepage van een bedrijf kan deze lager op je scherm getoond worden als er meer op geadverteerd wordt. Klein detail, maar gebruikerservaring is belangrijk.

Tweedehandse producten

Interessant is ook de uitspraak van het Europees Hof over tweedehands producten en merknamen. Internetrecht specialist Arnoud Engelfriet blogde in juli al dat het Hof aangaf dat een verkoper “wel mag adverteren met merknamen als hij gewoon legaal verkregen merkproducten wil doorverkopen”. En wanneer je de producten netjes legaal in Europa hebt ingekocht en vermeldt dat ze tweedehands zijn, zonder daarbij de illusie te wekken dat je banden hebt met het merkbedrijf, kun je deze merknamen in je advertentie opnemen. Sprout geeft hier nog een mooie samenvatting van.

Conclusie

Vanaf september gaan we zien wat de invloed zal zijn van het kunnen adverteren op de merknaam van de concurrent als zoekterm. Bedrijven kunnen het elkaar lastig gaan maken en elkaars klanten proberen af te snoepen door te adverteren op merknamen. Voor je eigen bedrijf geldt dat je de concurrentie op jouw merknaam als zoekterm wel eens kan gaan zien stijgen, waardoor je mogelijk zelf actie moet ondernemen, hogere CPC krijgt, een lagere CTR en meer klanten naar de concurrentie ziet gaan omdat ze op hun advertentie klikken.

Het wordt dus zaak om goed je eigen merknaam als zoekterm in de gaten te houden en te kijken of je wat bij de concurrent kunt halen.