24 maart 2010
Een van de krachtigste eigenschappen van online marketing is de meetbaarheid van het medium. Nog meer dan de offline variant is het bij online marketing mogelijk om de resultaten van de ingezette middelen te meten. Bij online marketing is het duidelijk hoe vaak een advertentie getoond is, hoeveel mensen er op geklikt hebben en of er meer conversies hebben plaatsgevonden. Steeds meer komen echter de tekortkomingen van de huidige meetinstrumenten bovendrijven en het “last ad clicked” model, waarbij de conversie volledig wordt toegeschreven aan de laatst aangeklikte advertentie, geeft geen goed beeld weer van de totale waarde van de ingezette online marketingmiddelen. Nu is er Google AdWords Search Funnel, wat u meer inzicht geeft in hoe u conversies tot stand komen.
Google AdWords Search Funnel
Om meer inzicht te krijgen in de totale waarde van de ingezette online marketingmiddelen heeft Google vanaf heden in Amerika (Nederland zal snel volgen) Search Funnel rapporten toegevoegd aan haar Analytics. Search Funnel rapporten moeten zorgen voor een betere conversie attributie: niet langer wordt de totale waarde van de conversie toegekend aan de laatste geklikte advertentie, maar wordt er ook gekeken naar welke andere advertenties een rol hebben gespeeld in het binnenhalen van de klant (en dus het opleveren van een conversie). Om een sportmetafoor te gebruiken: ondanks dat een spits scoort, is hij niet in zijn eentje verantwoordelijk voor het doelpunt. En dat geldt ook voor conversies: niet enkel de laatst aangeklikte advertentie is (vaak) in zijn eentje verantwoordelijk voor de gehele conversies, maar ook andere advertenties kunnen van waarde zijn geweest.
Vanaf nu worden conversies niet langer enkel aan de laatste advertentie (AdWord) toegekend. Met behulp van Search Funnel rapporten kunnen we ook zien hoeveel advertenties klanten aanklikten voordat ze daadwerkelijk overgingen tot die laatste klik die leidde tot een conversie. Ook kunnen we kijken hoeveel tijd er zat tussen de eerste keer dat ze een advertentie zagen (of erop klikten) en de uiteindelijke conversie. Met behulp van AdWords Search Funnel Reports worden deze vragen beantwoord door u te laten zien hoe zoekwoorden en campagnes samenwerken om verkopen en conversies te creëren. De Search Funnel rapporten worden gegenereerd aan de hand van conversie paden: de reeks van advertentie “clicks” en vertoningen die uiteindelijk leiden tot de conversies. De rapporten helpen bij het analyseren van de conversie paden van advertenties geplaatst op Google.
Belangrijk is om te weten dat de organische resultaten, werkelijke zoekopdrachten en zoekwoord informatie van de concurrenten niet wordt verschaft.
Waarom Google AdWords Search Funnel gebruiken?
Zoals aangegeven geven de Search Funnel rapporten een beter inzicht in hoe uw verschillende advertenties invloed hebben op de uiteindelijke conversies. Hierdoor wordt het mogelijk klanten beter te begrijpen en geeft het een completer beeld van de waarde van de verschillende zoekwoorden, advertentiegroepen en campagnes. Ter illustratie geeft Google het volgende voorbeeld:
“Een online vakantie dienst genaamd Flyaway Vacations heeft AdWords campagnes uitstaan voor vakantiedeals naar Hawaï. Hun advertenties linken naar een site waar bezoekers sommige of alle onderdelen van een vakantiepakket kunnen boeken en bestellen, zoals vliegtickets, een hotel, een auto huren en surflessen. Stel dat op 10 maart iemand zoekt naar “hawaï vakantie” en klikt op een advertentie voor een Flyaway Hawaï vakantiedeal. Deze klik wordt geregistreerd in de AdWords account. Twee dagen later zoekt dezelfde persoon naar “vluchten naar hawaï” en ziet een AdWords advertentie van Flyaway maar klikt hier niet op. Deze vertoning (“impression” genaamd) wordt ook geregistreerd door AdWords in de account van Flyaway. Tenslotte zoekt dezelfde persoon drie dagen later nog een keer, maar nu naar “flyaway hawaï”. Deze keer klikt de persoon op de advertentie, bezoekt de site en boekt een vakantie naar Hawaï.”
In plaats van enkel een aankoop conversie te laten zien voor het “flyaway hawaï” zoekwoord laat Search Funnels een “assist click” zien voor de term “hawaï vakantie” en een “assist impression” voor het zoekwoord “vluchten naar hawaï”. Zoekwoorden kunnen namelijk drie rollen spelen in een conversie pad (de aanloop naar de conversie en de conversie zelf):
- Last click: de zoektocht en de klik die direct vooraf gaan aan de conversie;
- Assist click: de zoektocht en de klik die vooraf gaan aan de “last click”;
- Assist impression: iedere keer dat uw advertentie getoond is, maar er niet op geklikt is door de persoon.
Hierdoor krijgt u een veel beter inzicht in de rollen die de verschillende advertenties spelen bij de uiteindelijke conversie en kunt u uw AdWords campagnes nog beter afstemmen om een zo hoog mogelijk rendement te behalen op uw online marketing.
AdWords Search Funnel rapporten
Hoewel pas vanaf vandaag Google de AdWords Search Funnel introduceert in Amerika en we nog even moeten wachten voor wij hier in Nederland ook gebruik kunnen maken van deze rapporten is er toch al wat informatie beschikbaar over welke rapporten Search Funnel heeft. Hieronder zullen dan ook de rapporten, waar u binnenkort mee aan de slag kunt via uw AdWords account, uitgebreid besproken worden zodat u al beter voorbereid bent.
I. Top Conversion
Met het Top Conversion rapport kunt u eenvoudig zien welke zoekwoorden het beste conversieresultaat opleveren.
II. Path Length
Het Path Length rapport geeft een diepte analyse van uw “search funnel”, ofwel zoektrechter. Zo zou u bijvoorbeeld kunnen zien dat het grootste gedeelte van de conversies voortkomen uit een enkele advertentieklik. U zou nu echter ook kunnen constateren dat toch nog een derde van al uw conversies pas plaatsvinden na twee of meer klikken op uw advertenties.
Hierbij kunt u in uw rapport u richten op een specifiek conversiedoel dat u heeft (bijvoorbeeld het aankopen van een vlucht of het inschrijven voor de nieuwsbrief) en kunt u kijken hoe de conversiepaden zijn voor deze verschillende type conversies. Hieruit zou kunnen blijken dat bij het boeken van een vlucht conversies slechts in 40% van de gevallen na één keer klikken op een advertentie plaatsvinden. Bij het aanmelden voor de nieuwsbrief komt 80% van de conversies juist wel voort uit de eerste keer klikken op een advertentie. Een mogelijke reden zou kunnen zijn dat bezoekers meer tijd nemen om informatie in te winnen voordat ze een vlucht boeken.
Bij het rapport kunt u ook nog kijken naar de financiële waarden die de conversiepaden met verschillende lengte hebben. De impressies-tab geeft aan hoe vaak mensen u advertenties gezien hebben voor ze daadwerkelijk overgingen tot een conversie.
III. Time Lag
Het Time Lag rapport laat zien hoe lang klanten er over doen om voor een conversie te gaan. Dit kunt u zien in dagen of, voor de eerste 24 uur, zelfs in uren.
IV. Assisted Conversion
Zoekwoorden kunnen drie rollen spelen in de weg naar conversie. Met dit rapport krijgt u een beter inzicht in de “click-assisted conversions” en de “impression-assisted conversions”. Beide hebben een apart tabblad. Bij het tabblad voor de click-assisted conversions kunt u zien hoe vaak een advertentie voor een daadwerkelijke conversie (last click) heeft gezorgd of voor een assisted click (dus de bezoeker heeft er wel op geklikt, maar dit heeft toen niet voor een conversie gezorgd). Dit wordt weergegeven middels een ratio en hoe lager deze ratio, hoe meer de advertentie de rol van “last click” heeft.
Bij het tabblad voor de impression-assisted conversions krijgt u een soortgelijk rapport, maar dan voor de impression assisted clicks, dus de advertenties die de gebruiker wel heeft gezien, maar die toen nog niet direct resulteerde in een klik (en conversie).
Hierbij wordt opgemerkt dat sommige zoekwoorden niet deze rapporten voorkomen, want rapporten gebruiken enkel keywords die een assisterende of last click rol hadden voor een conversie.
V. Assist Click and Impression
Gelijk aan het vorige rapport, maar dan gericht op “clicks” en niet op conversies.
VI. First and Last Click
Middels dit rapport kunt u kijken naar conversiepaden die begonnen of eindigden met een specifieke campagne, advertentiegroep of zoekwoord. Vervolgens kunnen voor de gemaakte selectie andere rapporten worden bekeken (maar blijft men dus kijken vanuit het perspectief van de geselecteerde advertentiegroep, campagne of zoekwoorden).
VII. Top Paths
Het Top Paths rapport laat de meest voorkomende conversiepaden zien: hoe uw campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden samenwerken om conversies te creëren. Dit rapport is te bekijken voor de campagnes, advertentiegroepen en de zoekwoorden te bekijken.
Binnen dit rapport heeft u nog verschillende mogelijkheden. Door de “impressions” te selecteren krijgt u inzicht in de volgorde van zoekwoorden die uw advertentie lieten zien (ongeacht of hier op geklikt werd). Dit benadert het meeste het totale scala aan gerelateerde zoekwoorden die klanten gebruiken voorafgaand aan conversie.
Transition path clicks laat de overgang van zoekwoorden zien bij de verschillende zoektochten. Dezelfde zoekwoorden worden samengevoegd waardoor de volgende zoekreeks “vluchten hawaï à vluchten hawaï à vakantie hawaï” weergegeven wordt als “vluchten hawaï à vakantie hawaï”.
Transition path impressions zijn handig voor het identificeren van transitiepaden tussen goedkopere en duurdere zoekwoorden. Hierdoor kunt u uw AdWords campagne nog beter regelen om zo een hoger rendement te behouden.
Bekijk de video van Google voor meer informatie over de verschillende Search Funnel rapporten en om de Search Funnel al in actie te zien:
Of klik hier voor meer informatie van Google zelf:
Slot
Met Google AdWords Search Funnel Reports zorgt Google voor nog meer inzicht waardoor de online marketing nog beter gemeten en geregeld kan worden. De Search Funnel gaat verder dan de “last click = conversion” gedachte, waardoor men een beter inzicht kan krijgen in de totale waarde van de advertentiecampagnes en zal men de verschillende campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden beter op waarde kunnen schatten. Binnenkort kunnen we ook in Nederland met de AdWords Search Funnel aan de slag en zullen we de rapporten zelf kunnen bekijken en bestuderen.
