Steeds meer bedrijven willen de online markt betreden. Maar de huidige online markt is al aardig volwassen en nu instappen betekent vaak dat je moet gaan concurreren met partijen die er al langere tijd staan. Bedrijven die de stap naar online willen maken hebben de neiging om hun offline business één-op-één te vertalen naar een online model. Ze starten daarbij vaak met de vraag ‘wat wil ik aan mijn doelgroep vertellen?’ Er rolt dan al snel een website uit waarbij wordt verteld welke producten of diensten het bedrijf aanbiedt, wat meer achtergronden over het bedrijf zelf, eventueel nog voor welke doelgroep(en) het bedrijf werkt en welke klanten ze hebben. Hierbij wordt er vanuit gegaan dat de klant actief op zoek gaat naar een aanbieder voor een bepaald product of dienst.

Wanneer vervolgens zoekmachine optimalisatie in beeld komt wordt er gekeken welke producten het bedrijf aanbiedt en worden die producten gekozen als belangrijkste zoektermen waarop ze gevonden willen worden. Aangezien die gedachtegang al bij veel bedrijven daarvoor heeft bestaan zijn deze plaatsen vaak al vergeven aan websites die inmiddels al langere tijd aan autoriteit hebben kunnen werken. Deze strategie direct kopiëren is dus zinloos, tenzij je enorme marketingbudgetten hebt, zal je altijd achter de feiten aan blijven lopen. Het is dus zaak om een nieuwe insteek te kiezen. Naast het hanteren van unieke onderscheidende kenmerken zijn er ook online strategieën waarmee je je kunt onderscheiden.